Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Aligner Sales et Marketing...concrètement

C'est devenu une rhétorique dans l'entreprise : aligner les Sales et le Marketing. Un thème d'expression pour les acteurs du Marketing Automation, voire une promesse Marketing. C'est surtout un véritable challenge pour les Marketers. Alors si vous pensez que l'objectif de la fonction Marketing est d'identifier et de qualifier des Leads en mettant au point des opérations de Lead generation et de campagne de nurturing, vous vous trompez. Vous n'avez fait que la moitié du chemin. Si pour vous, la fonction clé du Marketing B2B est d'impacter la productivité commerciale, vous comprenez que le travail du Marketing ne s'arrête pas à la livraison des Leads qualifiés et engagés.

Du SQL au SAL

Lorsque les Marketers proposent des Sales Qualified Lead et qu'ils se sont entendus avec le département commercial sur l'ensemble des actions que celui-ci devait effectuer, le premier travail du commercial consiste à s'assurer de la pertinence du Lead, de sa qualification et de son niveau d'engagement.

Pour bon nombre de commerciaux, ce travail se résume à un simple coup de fil ou un mail dont l'unique objectif est de savoir si le contact proposé a effectivement un projet ou pas... Un peu court, non ? C'est malheureusement une réalité plus que répandue.

La première conséquence est souvent une rapide conclusion du département commercial : "Le Marketing ne nous propose pas assez de Leads qualifiés".
La seconde conséquence est la conclusion que formulent les Marketers : "Nous avons des difficultés à trouver des données de prospections suffisamment qualifiées". Ou encore, "Nous devons étoffer notre programme de Nurturing... Ou optimiser notre LeadScoring".

Ces conclusions enferment le Marketing et le département commercial dans des rôles étriqués et paralysants pour l'entreprise et sont assez révélatrices du silotage qui persiste souvent entre ses fonctions.

Qu'est-ce que précisément un Sales Qualified Lead ?

Un SQL n'est pas seulement la résultante d'un scoring autour d'un niveau de qualification et d'engagement. Il doit également suggérer plus finement la nature de son engagement pour informer les commerciaux de la bonne stratégie de discours, la Buying Vision la plus efficace, autrement dit être force de proposition sur ce qu'on doit lui vendre et la façon dont on doit le faire.

Valoriser l'expertise commerciale

Le premier travail du commercial ne consiste pas à valider l'existence d'un projet chez un client ou un prospect, pour le cas échéant lui ‘sauter dessus’ et tout faire pour lui prouver pourquoi votre solution est la meilleure. La mission du commercial doit consister à identifier une stratégie de vente qui consiste d'abord à préciser la façon dont on doit continuer à éveiller et éduquer un lead à son propre enjeu stratégique, à la véritable nature de son problème ou à l'opportunité qui s'offre à lui...

Deux principales options doivent s'offrir à lui :

  • L'action commerciale directe,
  • La possibilité d'orienter le Lead vers un programme plus spécifique de Marketing et de Nurturing, de façon à éveiller en amont sur un enjeu stratégique ou sectoriel, une opportunité, un besoin... Qui créera la légitimité et l'autorité nécessaires à l'engagement commercial.

Quatre principaux bénéfices :

  • Le commercial est valorisé pour son expertise de la vente car il doit décider de la meilleure stratégie de vente à mener à l'échelle du prospect à l'aide du contenu et des campagnes mises à sa disposition. Il devient ainsi son propre Marketer.
  • Les ressources et les contenus Marketing sont mieux utilisés.
  • Le Marketing peut mener des campagnes plus fines et effectives...à un niveau personnalisé.

Qu'est-ce que cela implique pour le Marketing ?

L'objectif d'une stratégie de contenu est la création et la distribution de contenus cohérents, pertinents et de valeur pour attirer et retenir une cible clairement définie et l’engager dans une relation commerciale.

Le Marketing doit parvenir à installer sa cible dans une perspective favorable à l'achat, autrement dit une Buying Vision, et veiller à sa cohérence tout le long du parcours décisionnel de ses prospects. La création de contenu doit donc servir autant à la qualification et l'engagement qu'au soutien effectif des commerciaux .

Le fameux Service Level Agreement passé entre Ventes et Marketing doit alors non seulement établir les règles d'engagement commercial mais aussi définir l'ensemble des moyens Marketing mis à disposition des commerciaux :

  • Flux spécifiques de campagnes / Drip Marketing
  • Business Case
  • ROI et TCO (Total Cost Ownership) Calculator
  • Témoignages clients
  • ...

Conclusion

Le Marketing a réellement changé et les nombreuses possibilités portées par le Marketing Automation et les plateformes CRM multiplient les challenges et les responsabilités. Mais s'il ne devait y avoir qu'un seul challenge, ou si cela devait être le plus beau, ce serait incontestablement celui de l'alignement du Marketing et du Commercial... Concrètement.

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