Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Ne pas impliquer les Sales dans les workflows de Lead Nurturing ? Est-ce vraiment une bonne idée ?

Lors d'une conversation il y a quelques semaines, un directeur Marketing d'une entreprise de software racontait son expérience personnelle lorsqu'il est devenu lui-même un prospect qualifié pour une société de technologie de marketing. Il l'avait contactée parce qu'il pensait que ses solutions pouvaient lui être utiles pour promouvoir ses softwares auprès de ses propres clients et prospects. Il s'entretint donc avec un vendeur pour obtenir des informations sur la tarification.
Puis quelques temps plus tard, il s'aperçut qu'il ne recevait plus les emails marketing de cette société (il avait été "sorti du programme de nurturing"). Il envoya aussitôt un mail au vendeur lui demandant de continuer à recevoir les nombreux contenus Marketing qui avaient nourri son intérêt sur les enjeux des technologies Marketing. C'est à partir de ce moment qu'il a commencé à recevoir tous les mois un appel téléphonique du même vendeur, lui laissant à chaque fois le même message sur sa messagerie : "Je me demandais si vous avez des besoins actuellement pour lesquels nous pourrions vous aider." Et de recevoir des emails personnalisés où, chaque fois, le vendeur se présentait à nouveau pour lui proposer un entretien téléphonique et discuter de ses besoins.

Mauvaise conclusion

Il en conclut ainsi que ce type d'automatisation était la pire façon possible d'utiliser le temps précieux d'un commercial : " Passer des appels téléphoniques à des leads qui étaient autrefois qualifiés, dans l'espoir que par un improbable concours de circonstance, ils puissent encore avoir à nouveau un besoin, est une démarche absolument inutile."

Cette histoire montre à quel point ce type d'automatisation peut devenir improductive. Il faut toujours prêter une grande attention aux expériences que nous faisons et se projeter dans la peau de l'acheteur. C'est là où le Marketing doit rester vigileant et faire preuve de perspicacité en intégrant le département commercial au workflow de nurturing des leads.

Demand generation Graal = Marketing Lead Nurturing + Sales Nurturing

Selon notre propre expérience, les programmes de Lead Nurturing les plus efficaces utilisent toujours plusieurs méthodes, multiplient les canaux de communication et impliquent à la fois des communications à base de contenu (qui sont généralement à l'initiative du marketing) et des communications de personne à personne (qui sont à l'initiative des commerciaux).

Des recherches récentes ont d'ailleurs confirmé l'importance d'inclure des actions personnelles dans le processus de nurturing des leads. Dans son étude 2015 B-to-B Buying Study, SiriusDecisions a constaté que les commerciaux des entreprises les plus performantes étaient impliqués à chaque étape du processus d'achat, et que les interactions entre commerciaux avec acheteurs potentiels sont particulièrement importantes dès les premières étapes du cycle d'achat, et en particulier à l'étape de Considération. De même l'étude d'IBM research by the IBM Institute for Business Value a montré que les acheteurs B2B, et même les Milleniums, préfèrent avoir un contact direct avec des commerciaux lors de la phase de recherche de solutions dans leur processus d'achat.


Conclusion

Il ne fait aucun doute que le contenu Marketing joue un rôle déterminant dans le Lead Nurturing à la condition expresse qu'il favorise la bonne vieille conversation en direct. Lorsque vous avez une conversation personnelle avec un acheteur, vous créez l'occasion d'un échange qui assoira les éléments de discours que vous installez grâce à votre contenu. En fait, une conversation personnelle offre trois principaux avantages par rapport aux communications basées sur le contenu:

  • Elle permet au vendeur d'établir une "connexion" personnelle avec l'acheteur potentiel qui sera nécessaire pour finaliser la vente.
  • Elle vous permet d'affiner encore plus précisément l'intérêt d'un acheteur potentiel pour votre produit ou service et où il en est dans son parcours décisionnel.
  • Elle vous permet de découvrir et d'explorer des questions ou des enjeux qui n'auraient pas été adressés par vos contenus, et d'identifier des points décisifs qui permettront d'accélérer sa progression dans son processus d'achat.

Ainsi, pour qu'une stratégie de Lead Nurturing soit efficace, les commerciaux doivent se rappeler que les conversations avec un prospect ne sont pas toutes "des conversations de closing" mais également des conversations destinées à éveiller et éduquer les prospects sur leurs enjeux stratégiques, et ainsi renforcer les conditions favorables à toute collaboration commerciale : légitimité et confiance.

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Email Database Management

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