Tamara Grunebaum
VP Business Development
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Le marketing subit actuellement des changements considérables et les responsables marketing n’ont jamais fait face à autant de défis. Pour réussir, ils doivent désormais maîtriser des domaines qui leur étaient naguère inconnus, comme l’interaction avec les réseaux sociaux, le service client, la croissance du chiffre d’affaires, la pénétration de nouveaux marchés, l’innovation client, la gestion du changement, les technologies… La liste est longue.

Travailler depuis plusieurs années avec les décideurs nous a permis d’assister à l’émergence de nouveaux schémas, de tendances et de thématiques communes, certaines certes maladroites, d’autres réellement efficaces. En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous y confronter sans détour. Nous serons ainsi en mesure de retourner la situation à notre avantage et de générer de fantastiques opportunités de croissance.

1. LA MANIERE DONT NOUS ACHETONS A RADICALEMENT CHANGE

Avec l’explosion d’informations disponibles à portée de clic, les acheteurs sont souvent mieux informés sur les produits et services de l’entreprise que les équipes commerciales elles-mêmes. Leur manière d’acheter a changé. De même que leur façon de communiquer, de trouver et de consommer l’information. Über-informés, ils sont volatiles, impatients et passent d’un équipement ou d’une source d’information à l’autre. Quand ils entrent enfin en contact avec l’équipe commerciale (si tant est qu’ils le fassent), il y a fort à parier qu’ils aient déjà parcouru seuls une grande partie de leur buyer’s journey.

2. CERTAINES METHODES TRADITIONNELLES ECHOUENT

Quid de la tradition ? Certains pensent encore que la marque est tout, et bien souvent, celle-ci est référencée par le biais de publicités et de mécanismes audio/vidéo traditionnels. Mais est-ce vraiment ça, une marque en 2015 ?
Les canaux de communication sont autrement plus complexes, et la part des dépenses marketing allouée aux projets publicitaires qui sont difficilement quantifiables a considérablement diminué. Pourquoi dépenser de l’argent pour une chose dont on est incapable d’évaluer l’efficacité ? La marque n’est plus au cœur de tout, car les clients peuvent rapidement évaluer l’excellence d’un produit ou d’un service, ses caractéristiques ou sa valeur ajoutée par rapport à des acteurs du marché moins connus. Si vous en doutez ne serait-ce qu’une seconde, songez à l’explosion des entreprises de la nouvelle économie qui se sont hissées parmi les plus grandes sociétés mondiales, tandis que des marques adorées et respectées sont restées sur le carreau.
Le terrain de jeu s’est nivelé. Et en 2015, une petite start-up de 10 joueurs de catégorie A peut rivaliser sans problème avec une entreprise traditionnelle de 100 000 joueurs de catégorie C. Pour le responsable marketing d’aujourd’hui, les « vanity metrics » constituent également un pari risqué. Mettre en avant des mesures liées à l’activité (taux de clics ou d’ouvertures, par exemple) plutôt qu’à la performance n’impressionne plus beaucoup les équipes dirigeantes. Certaines méthodes traditionnelles comme le print et l’e-mail échouent, et nous devons nous montrer plus créatifs et plus malins pour capter notre audience.

« L’époque passée à se cacher derrière de vagues indicateurs comme l’influence et la notoriété est révolue. Aujourd’hui, l’équipe dirigeante juge plus rapidement les réussites et les échecs marketing en utilisant des systèmes et tableaux de bord en ligne. » (Forrester)

3. POUR LE RESPONSABLE MARKETING, FINI LE BUDGET A DEPENSER, PLACE DESORMAIS AUX OBJECTIFS DE CHIFFRE D’AFFAIRES

Il est loin le temps où le directeur marketing disposait d’un budget à dépenser sur la créa, la pub, quelques mailings directs et des brochures. Il siège désormais au Conseil d’Administration et doit atteindre un objectif de chiffre d’affaires – et non plus se contenter de dépenser un budget. Plus observés que jamais, les responsables marketing le sont désormais par le CA. Pour rapporter leurs résultats, ils doivent adopter des objectifs et des indicateurs directement associés aux objectifs d’ensemble de l’entreprise : acquisition et rétention de clients, part de marché, taux de pénétration de comptes. Ils gèrent désormais un Demand Centre (un centre de la demande) étroitement lié aux fonctions commerciales et opérationnelles. Selon les marketers, ils doivent en faire toujours plus sans hausse de budget correspondante. Il devient difficile de savoir où dépenser les euros/livres/dollars du marketing. Mais un changement radical de l’utilisation et de l’affectation des budgets requiert réflexion et planification.

4. LE MARKETING EST DEVENU COMPLEXE, CONCRET ET SCIENTIFIQUE

La technologie a tout changé dans notre manière de communiquer, de gérer nos vies et de consommer. En tant que responsable marketing, vous devez connaître vos data et la technologie et savoir comment échafauder des stratégies en fonction de ces outils. Avec les technologies d’automatisation du marketing, vous pouvez gérer les datas dont vous avez besoin pour suivre le buyer’s journey et le transformer en perspectives utiles pour vos plans d’action. Votre capacité à suivre, mesurer, analyser et gérer efficacement vos datas est essentielle pour mieux comprendre les besoins de vos prospects et de vos clients, les cultiver avec un Content plus pertinent, et à terme les préparer pour un dialogue avec votre équipe commerciale.

5. LES RESPONSABLES MARKETING MAITRISENT MOINS BIEN LES TECHNOLOGIES NUMERIQUES QUE LES START-UPS

« Première question que le directeur marketing doit se poser, savoir si lui et ses confrères sont compétents en matière de réseaux sociaux, de nouvelles technologies, de stratégies de développement d’audience, de ciblage, d’optimisation et d’achat média. » (CMO.com, Europe : Skills Gap Buck Stops At The Very Top) La réalité, c’est que deux tiers des responsables marketing (63 %) considèrent qu’il est difficile de se tenir à jour. D’un autre côté, on l’a vu, les petites start-ups peuvent désormais se mesurer aux grandes multinationales. Par le passé, un bon marketing nécessitait un budget conséquent, ce qui faisait défaut aux start-ups. Mais ces dernières années ont changé la donne. Le web social, les SaaS et le Cloud ont donné naissance à des canaux de communication abordables. Les start-ups sont désormais parfaitement positionnées pour cerner, inspirer et trier les clients, au contraire des grandes entreprises qui ont besoin d’accepter le changement, de renoncer au statu quo et de s’affranchir des frontières. La concurrence ne s’est jamais développée aussi vite et elle génère une nouvelle discipline, le marketing agile : l’aptitude à réagir, à répondre et à opérer ultra rapidement.

6. LES FRONTIERES ENTRE COMMERCIAL, MARKETING ET SUPPORT CLIENT S’ESTOMPENT

Le changement de comportement des acheteurs – et leur désir de s’éduquer par eux-mêmes et d’effectuer des recherches en ligne – requièrent de la part des équipes marketing et commerciales une collaboration plus étroite. Dans les faits, il devient toujours plus difficile de savoir où finit le marketing et où commence le commercial. Les responsables marketing doivent comprendre le buyer’s journey, des prémices de la sensibilisation à la culture et à la concrétisation de la vente. Le besoin d’une collaboration transversale s’accroît. Il devient nécessaire de décloisonner l’organisation, d’améliorer et de standardiser les processus. « Le responsable en Modern Marketing entretient un bon dialogue avec le directeur financier, axé sur les chiffres, sur ce qu’il peut apporter au résultat de l’entreprise. » Massimo Sangiovanni, Directeur Marketing, Europe et Afrique, Motorola.

7. NOMBRE D’EQUIPES MARKETING NE SONT PAS PRETES POUR LE MODERN MARKETING

Avec l’évolution de l’environnement marketing, la gestion interne du changement peut s’avérer douloureuse. Le fait est que nombre de responsables marketing en poste depuis plus de 20 ans se sentent désormais hors-jeu. Le métier a changé et pris une forme nouvelle, à la fois technique et inconnue. Et la question que personne n’ose ouvertement poser est la suivante : dispose-t-on de la bonne équipe ? Des rôles, des responsabilités, des expériences et des parcours adéquats pour gérer le monde complexe du Modern Marketing ? Un bon début consiste à effectuer un diagnostique à partir de questions et de critères déterminés qui peuvent vous aider à évaluer votre équipe, améliorer les compétences et opérer les recrutements judicieux.

8. LES GRANDES ENTREPRISES SE CONCENTRENT ENCORE SUR LA TACTIQUE AU DETRIMENT DE STRATEGIES DE CROISSANCE GLOBALES

Nombre d’équipes marketing continuent de se concentrer sur la tactique au détriment de la stratégie, souvent mues par des objectifs à très court terme. Résultat ? Des campagnes tactiques rapides souvent centrées sur un thème créatif, une offre ou un slogan conçus pour capter des leads prêts pour la vente. Ce type de tactique reste bien entendu nécessaire, mais avec des acheteurs toujours plus connectés et informés – et qui effectuent seuls une grande partie de leur buyer’s journey –, le responsable marketing doit voir plus grand, au-delà des tactiques ‘faciles’.
Il doit repenser sa stratégie marketing, accorder la priorité aux opportunités de collaboration, renforcer l’équipe marketing et s’associer à ses pairs pour mettre au cœur de sa stratégie les vrais besoins des clients. « Si les acteurs nord-américains se concentrent davantage sur la Demand Generation et les ventes, les acteurs européens se concentrent surtout sur la fidélisation et le marketing relationnel » (Forrester). Cela demande du temps et de la planification. Ainsi qu’une gestion du changement, de la formation et beaucoup de travail. Les résultats parlent d’eux-mêmes : 69 % des responsables marketing qui élaborent une stratégie de Modern Marketing ont enregistré une augmentation significative du chiffre d’affaires. Il est temps d’agir et de voir grand.

9. QUEL EST VOTRE DEGRE ‘D’OBSESSION’ CLIENT ?

Pour gérer des relations multicanales, vous devez impérativement comprendre vos clients et ce qui les passionne. Chaque interaction, online ou offline, chaque événement, chaque produit, chaque service et contact après-vente doivent être satisfaisants, simples et utiles pour le client.
La personnalisation est la meilleure façon de changer l’expérience de marque connectée. Ce n’est pas tant qui est le client (et ses semblables) qui importe, mais ce qu’il fait et comment il se comporte. Car cela indique là où il en est dans son parcours décisionnel d’achat. Posez-vous la question : savez-vous précisément à quel niveau chacun de vos prospects et clients en est dans son parcours? Ou continuez-vous d’envoyer des campagnes d’informations selon vos propres critères ?

10. LE CONTENT EST LA CLE ! ALIGNEZ VOS ENJEUX ARTISTIQUES ET ANALYTIQUES

« 55 %-77 % du Content produit n’est pas utilisé ni consommé utilement. » Ces chiffres sont révélateurs. Les entreprises génèrent du Content alors que :

  • Celui-ci n’est pas livré avec succès à leurs prospects
  • Leurs clients ne peuvent l’utiliser (parce qu’il n’est pas au bon format / diffusé sur le bon média)
  • Elles produisent trop de Content de valeur insuffisante

À l’ère des réseaux sociaux, et avec toutes les exigences requises aujourd’hui, il peut être tentant de générer en permanence du Content – au risque de faire beaucoup de bruit pour rien.

En matière de Content, la qualité prime sur la quantité. Mieux vaut proposer cinq éléments de Content pour un produit (qui peuvent être scindés avec des objectifs différents) que débiter fébrilement des masses de Content de mauvaise qualité pour tenter en vain d’attirer l’attention.

Faute d’un processus unifié entre les différents départements, temps et ressources sont gaspillés sur des actifs inefficaces qui dilapident le budget marketing sans produire de résultats. Pour engager avec les prospects et les clients une relation féconde et pérenne, vous devez développer des tactiques et harmoniser les messages sur tous les canaux numériques. Pour le faire efficacement, vous devez disposer d’une stratégie de marketing Content afin de créer une relation instructive et productive.

Utilisez l’hémisphère droit et l’hémisphère gauche de votre cerveau. Le récit est un art délicat qui doit être aligné sur le buyer’s journey et les technologies data. Passion, créativité - l’hémisphère droit, doivent être utilisées autant que logique et analyse – l’hémisphère gauche. Chaque élément de Content pertinent et opportun vous aide à instruire les prospects et à les faire progresser vers l’acte d’achat. Votre aptitude à impliquer les clients aux étapes critiques du buyer’s journey vous aide à mettre de l’huile dans les rouages du commercial.

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