Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Ca fait du bien de voir les entreprises se familiariser enfin avec leur CRM et les plateformes d’automatisation du marketing. Aujourd’hui, elles se préoccupent de plus en plus du suivi des programmes de Lead Generation. Mais quand il s’agit de planifier une campagne et d'en établir les objectifs, on entend malheureusement encore trop souvent des phrases comme : « Sur la base de nos taux de conversion de l’année dernière, nous avons besoin de fournir X nouveaux contacts pour atteindre nos objectifs commerciaux. »

Bien entendu, reprendre les résultats de sa dernière campagne et travailler rétroactivement pour définir ses objectifs fait sens. Après tout, s’appuyer sur des données historiques pour définir les objectifs paraît judicieux, non ? Certes, mais c’est loin d’être suffisant. D’autres facteurs doivent également être pris en compte.

Lead Generation : un utilisateur saturé

Concentrons-nous sur les campagnes de « Lead Generation ». Vous rappelez-vous la première fois que vous vous êtes inscrit pour consulter un webinar, un livre blanc ou une étude de cas ? Vous êtes-vous dit qu’il s’agissait d’un moyen intelligent d’obtenir les coordonnées de prospects ? Évidemment ! Réfléchissez maintenant au dernier livre blanc que vous avez téléchargé et à l’entreprise qui l’a rédigé. Aucun souvenir, non ? Eh oui, aucun souvenir.

De plus en plus d’entreprises verrouillent leurs contenus pour capter de nouveaux contacts nets pour leur base de données. Le marché est à présent saturé de programmes de Lead Generation et les utilisateurs sont devenus insensibles aux formulaires d’inscription. En outre, les navigateurs intelligents comme Chrome ou les widgets LinkedIn remplissent automatiquement les formulaires et les gens cliquent sur ‘Envoyer’ sans même s'intéresser à l’entreprise qui offre le contenu.

Évolution des offres de Lead generation

À l’instar de toute nouvelle tendance, les offres des éditeurs se sont rapidement adaptées pour offrir des programmes de Lead Generation et répondre à la demande croissante des entreprises du secteur B2B.

Les éditeurs savent à présent très bien syndiquer le contenu pour offrir un nombre garanti de leads pour un tarif donné. Mais, ils ne divulguent pas le volume de promotion nécessaire pour parvenir à ce résultat, mais une comparaison des programmes de Lead Generation sur les grands réseaux Médias et chez les éditeurs indépendants, permet d’identifier certains points communs :

  • Un environnement web très contrôlé
  • Une diffusion en "Native advertising" ultra large
  • Très peu de branding pour l’annonceur (mis à part un petit logo)
  • Des titres de contenu révisés pour séduire un public élargi
  • Des listes déroulantes qui laissent peu de choix comme la taille de l’entreprise, le poste et le secteur

En résumé, les éditeurs suppriment le maximum de branding de l’annonceur, réécrivent souvent les titres pour séduire une part plus large de leur public (en dépit de la pertinence du contenu), et proposent des critères de qualification de Leads très restrictifs pour maximiser leurs quotas. Ainsi, tout le monde entre dans la catégorie Décideur Informatique ou Cadre Dirigeant quand ces options sont les deux seules proposées. D’accord, nous forçons un peu le trait là, mais vous voyez où nous voulons en venir.

Native Advertising sur lesechos.fr ... :-(

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Qualité Vs quantité

Ces derniers temps, nous voyons de plus en plus d'équipes commerciales exprimer leur frustration face au manque d’engagement constaté parmi les leads qu'on leur fournit. Le déclin observé dans les taux de conversion confirme leurs dires. Les utilisateurs ne se rappellent pas avoir téléchargé un livre blanc et se souviennent encore moins de l’annonceur qui sponsorisait le contenu. Dans ce cas, l’équipe commerciale a peu chance de conclure. Il y aura toujours de réels prospects, mais la proportion de contacts qui n’ont en réalité jamais été intéressés par votre produit ne cesse de croître. La promesse de faciliter le travail des commerciaux n'est finalement pas tenue.

Comment faire bouger les choses ? Comment se concentrer à nouveau sur la création de véritables prospects ? Reprenez les choses en mains...

  • Routez le trafic vers des environnements clairement brandés
  • Ne trahissez pas la valeur de votre contenu avec un message racoleur. 'Brandez' vos messages et vos titres en fonction de cette valeur
  • Filtrez naturellement ceux qui s’inscrivent en vous montrant très spécifique et transparent sur le contenu proposé
  • Fournissez un aperçu d’une ou deux pages avec la possibilité de « s’inscrire pour lire l’intégralité du rapport » ou alors, décidez de publier vos contenus sans les verrouiller.

C’est finalement assez simple sur le plan tactique. Vous allez enregistrer moins de nouveaux contacts mais, en offrant la possibilité aux utilisateurs de souscrire réellement à votre contenu, vous allez observer une augmentation de vos taux de conversion et d’engagement. Le coût initial par lead augmentera mais, à terme, le coût par lead qualifié et par lead clôturé va baisser.

Et sur le plan stratégique...

 Ne tombez pas dans l’écueil de laisser ces chiffres dicter le déroulé de votre campagne. Continuez d’observer les données historiques de vos campagnes de Lead Generation et servez-vous en comme point de départ. Mais, soyez malin et réfléchissez à l’expérience utilisateur et à la situation actuelle du secteur.

 Concentrez-vous sur une approche et des tactiques qui généreront des leads réellement engagés, sans prioriser la recherche de gros volume de nouveaux contacts.

 Créez des contenus qui apportent une véritable valeur ajoutée ou un éclairage singulier sur les problèmes que cherchent à résoudre vos cibles en les faisant progresser vers la recherche d'une solution.

 Ne pensez plus Lead Generation, mais Demand Generation. C'est-à-dire en termes de véritables parcours d'engagement (Acquisition + Nurturing + Sales Enablement) en multipliant les points de contacts et en alignant vos contenus sur le parcours décisionnel (Buyer's Journey) de vos cibles.

Lead generation, pourquoi ça coince ?

Finalement, ce qui ne fonctionne plus avec le Lead Generation, c'est de l'envisager comme le pilier central de votre stratégie de développement. Il n'est qu'une des disciplines de la Demand Generation qui répond à un besoin stratégique de transformation de l'entreprise pour mieux adresser ses marchés, mieux vendre et faire la différence dans son secteur.

Clément Hurstel
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