Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Lead Scoring Post 1/2

Les plans Marketing doivent conjuguer efficacité et rapidité pour alimenter votre équipe commerciale en leads qualifiés. Pour répondre à cet objectif, le Lead Scoring doit faire émerger les leads les plus pertinents pour faciliter l'engagement commercial et permettre aux équipes commerciales de transformer vos prospects en clients. C'est donc un élément clé de toute stratégie de Demand Generation et indispensable pour le Marketing Automation. Quelles sont les étapes fondamentales pour bâtir votre 'algorithme' de Lead Scoring efficacement ?

Ce post est le premier d'une série de 3 autres qui vous permettra de faire le tour du Lead Scoring et d'en comprendre les enjeux et les étapes.

Qu'est-ce qu'un lead ?

Un Lead représente un prospect...évidemment.
Un lead est une entité qui vit au sein de vos systèmes d'information pour lequel on souhaite réaliser un objectif de vente. Il est constitué de l'ensemble des informations pertinentes pour engager une conversation Business que ce soit à l'initiative du Marketing ou des ventes. Ses informations nous renseignent sur sa nature et sur son comportement.

Le Lead Scoring est une stratégie qui vise à qualifier dynamiquement et à grande échelle ses prospects afin de déclencher les réponses adéquates en terme d'action Marketing et commerciales.

Les 3 dimensions du Lead Scoring

Au préalable, voici quelques rappels de base sur le Lead scoring.

Selon SiriusDecision, l'ensemble des informations de qualification d'un prospect entre dans 3 principales catégories :

  • Les information démographiques et firmographiques
    Ce sont l'ensemble des informations qui définissent individuellement chaque Lead : les coordonnées de la personne (nom, prénom, fonction, titre, email, profils sociaux...), les informations sur l'entreprise (Raison sociale, marque, website, chiffre d'affaire, secteur d'activité, nombre de salariés, localisation...) et enfin l'ensemble des éléments d'archives disponibles dans les systèmes d'informations de l'entreprises (historique de facturation, des actions Marketing et commerciales passées...)
  • Les informations comportementales
    Elles sont constituées de l'ensemble des interactions tracées au sein votre eco-système digital, aident à renseigner le niveau d'interaction du prospect et définir son niveau d'intérêt. Ces informations peuvent faire état d'un niveau d'intérêt au niveau individuel mais également au niveau de l'entreprise lorsque plusieurs individus sont impliqués dans le même processus de décision d'achat. Ces informations permettent non seulement d'impacter un score mais de déclencher des actions Marketing individualisées et spécifiques grâce aux outils de Marketing automation. La vitesse à laquelle le niveau d'intérêt augmente est également un facteur qui aide à définir les notions de momentum commercial et à indiquer le bon moment pour démarrer un follow-up commercial.
  • La qualification BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)
    Cette qualification vise à déterminer si le prospect dispose du budget nécessaire, a l'autorité pour décider, a identifié son besoin et établit une échéance pour prendre sa décision.

Fit Scoring et Engagement Scoring

Le Profile Fitness établit le degré d'adéquation des informations démographiques et firmographiques d'un Lead en fonction de critères préétablis. L'Engagement Fitness établit son niveau d'engagement en fonction des actions qu'un Lead a effectué dans votre écosystème digital, ou répondu à divers types de sollicitation. Ce sont les 2 principaux types d'informations qui composent tout algorythme de Lead Scoring.

Theoryglobal-Lead-Scoring

Ces scores servent à établir une cartographie de vos prospects et à définir les scenarii Marketing et/ou commerciaux les plus appropriés.

Theory-global-Lead-maping

Conclusion 1ère partie

Indéniablement, le Lead Scoring pose les bases d'un pilotage analytique bien plus fin de vos leads et oriente les actions Marketing avec des objectifs et des cibles précises. Dans les prochains posts, nous aborderons les étapes clés pour construire une stratégie de Lead Scoring efficace, nous parlerons des pièges à éviter et de son implémentation au sein de vos outils de Marketing Automation et CRM.

Happy Modern Marketing !

Lead Scoring - partie 2
Clément Hurstel
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