Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Lead Scoring Partie 2/3

Le Lead Scoring est un sujet majeur pour toute activité de Demand Generation. Il constitue la colonne vertébrale pour mener le pilotage analytique du parcours de vos prospects et clients et leurs segmentations. Dans notre premier article, nous avons établi ce qu'était le Lead Scoring, défini ses dimensions et montrer comment on pouvait construire une cartographie de ses prospects qui contribue au pilotage des activités de Demand Generation.

Nous allons aborder quelques pièges et enjeux du Lead Scoring et entrer au coeur de la mécanique de sa construction.

Les pièges du Lead Scoring

Les informations explicites qui nourrissent le Lead Scoring sont basées sur des informations déclaratives.
Ce qui signifie :

  • Il y a toujours des faux-positifs.
  • La qualité de vos données est essentielle.
  • Le sujet des faux positifs doit faire l'objet d'un consensus avec les équipes commerciales, qui doivent elles-mêmes contribuer à la qualité des données.
  • Le Lead Scoring n'est pas un outil de prédiction qui dévoilerait si une vente va avoir lieu avec tel ou tel prospect.

Le Lead Scoring est une démarche itérative qui demande à être testée et confrontée à la réalité commerciale. Son objectif est de permettre aux forces commerciales de prioriser et rationaliser leurs efforts en révélant les opportunités commerciales. Le Lead Scoring mesure l'ENGAGEMENT d'un prospect QUALIFIÉ par rapport à une solution proposée par l'entreprise.

Un algorithme de Lead Scoring est non seulement l'ouvrier du Marketing Automation au service des ventes mais également au service de l'alignement des ventes et du Marketing.

L'Aberdeen Group a classé un échantillon d'entreprises (261) selon le degré de satisfaction de leurs politiques de "Sales Enablement". Trois groupes ont été constitués : 'Best-in-class' (les 20% meilleurs), 'Industry average' (les 50% moyens) et les 'Laggard' (les 30% les plus faibles). Il a ensuite demandé à ses différents groupes s'ils atteignaient leurs objectifs de ventes.

99% des entreprises qui déclarent le meilleur niveau de satisfaction de leur activités ‘Sales Enablement’ réalisent leurs objectifs.
— Aberdeen Group

L'implication de votre département des ventes est donc obligatoire :

  • pour désamorcer les pièges cités plus haut
  • pour propager la démarche au sein du département commercial
  • pour organiser le retour d'expérience et adapter vos algorithmes de scoring.

 

Les étapes clés pour bâtir sa stratégie de Lead Scoring

1. Lead taxonomy et Service Level Agreement

Définir son algorithme de Lead Scoring nécessite au préalable une coopération étroite avec les départements commerciaux. Il s'agit de coordonner plans d'actions Marketing et plans d'actions commerciales et de traiter en amont les traditionnelles frictions entre les 2 départements.

1.a Définir un langage commun

Ci-dessous, les principales définitions des différents types de Leads selon les standards qui semblent s'imposer dans la communauté Marketing et proposées par SiriusDecisions.

Do you speak Lead ?

Inbound Lead
Leads générés par les résultats d'une activité inbound Marketing (Website, SEM/SEO, Netlinking, Social, appels entrants..)
Outbound Lead
Leads générés par les résultats d'une activité Outbound Marketing (Email Campaign, Event, téléprospection...)
MQL - Marketing-Qualified-Lead
un Lead qui satisfait des critères précis définis par le Marketing et les Sales, mais qui n'a pas encore été transmis aux Sales
  • MQL-TKG : un MQL qui a été généré par les activités de téléprospection.
  • MQL-MKG : un MQL qui a été généré par les activités Marketing autre que la téléprospection
SQL - Sales-Qualified-Lead
Un lead proposé par le Marketing aux ventes mais dont la qualification reste à confirmer
SRL Sales-Ready-Lead
Un lead que les Sales ont accepté dans leur plan d'action commerciale dont la qualification a été confirmée par le Marketing
SAL Sales-Accepted-Lead
Un lead que les Sales ont accepté dans leur plan d'action commerciale dont la qualification a été confirmée par les Sales
SQO Sales-Qualified-Opportunity
SAL qui satisfait les critères définis par la direction commerciale (Budget, Authority, Need and Timeframe)

Un Lead passera donc par l'ensemble des définitions ci-dessus qui constituent les composantes de votre Business Pipeline.

1.b Définir les règles d'engagement commerciales et Marketing

Enfin, ci-dessous, ce schéma illustre la façon de faire correspondre différents scénarii Marketing et/ou commerciaux selon la cartographie de vos Leads. L'objectif est d'organiser ces actions pour faire progresser chaque lead d'un état à l'autre.

2. Rating et Pondération

Cette phase vise évidemment à établir concrètement le scoring et la pondération des interactions et des informations sur lesquelles s'appuient vos typologies de Leads. Elle nécessite de posséder la cartographie de votre écosystème digital et des différentes interactions qui sont proposées à vos prospects. Voici un exemple de document de synthèse qui résume parfaitement ce qui doit être réalisé et qui peut vous permettre de communiquer clairement l'ensemble de la mécanique de Lead Scoring.

Pour construire ce document et renforcer la coopération commerciale, il peut être extrêmement utile de recueillir des informations en questionnant vos commerciaux. Pour comprendre de quoi il s'agit, je vous invite à lire ce document en anglais écrit par Josh Hill (jdavidhill.com), un excellent consultant américain et expert de Marketo : How to build Lead Scoring Sales Survey

3. Modélisation et implémentation

L'étape de modélisation est importante car c'est un document de spécification qui doit s'adapter aux contraintes et aux prérequis de votre CRM et votre plateforme de Marketing Automation. Cette étape doit être réalisée avec vos équipes opérationnelles et un consultant technique certifié. Vous gagnerez un temps considérable et éviterez bien des déconvenues car le diable se cache dans les détails et l'expérience nous montre qu'à ce stade, quelques compromis sont à faire.

L'idée principale n'est pas de construire une fusée mais de rester pragmatique et de respecter un équilibre entre les efforts d' implémentation et le maximum de valeur qu'on souhaite tirer de sa stratégie de Lead Scoring. En la matière, le mieux est souvent l'ennemi du bien.

Généralement l'implémentation peut être découpée en 3 phases :

  • Batch Scoring : Les règles générales d'incrémentation (et de décrémentation)
  • Campaign Scoring : Les règles spécifiques à une campagne
  • Profile Scoring : Les règles relatives aux informations explicites

Conclusion

Les étapes du Lead Scoring sont plutôt simples et logiques mais elles recèlent de pièges relatifs à la pondération et aux challenges propres à tous chantiers transversaux. Nous vous en avons montré quelques-uns. Le Leadership de ce type de chantier est un facteur clé de succès.

Dans le 3ème article de cette série, nous aborderons les thèmes du pilotage, de l'intégration 'commerciale' du Lead Scoring et les différentes façons de tester votre algorithme.
Enfin, nous répondrons à la question : Avez-vous vraiment besoin de Lead Scoring ?

Stay tuned & Happy Marketing

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Email Database Management

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