Tanguy Leclerc
Content Strategist
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Il en va du lead nurturing comme de toute tentative de séduction: conclure nécessite un certain nombre de prérequis sans lesquels votre démarche s’annonce périlleuse: sans confiance, point d’alliance; sans cohérence, nulle récompense; sans crédibilité ni légitimité, c’est le râteau assuré.

Nous avons la chance, en France, de compter dans notre patrimoine culturel deux héros populaires totalement antinomiques qui m’autorisent cette analogie certes audacieuse, mais qui permet d’illustrer les bénéfices et les pièges de la démarche de lead nurturing de façon imagée.

Lead Nurturing: Vous êtes plutôt Jean-Claude Duss ou Cyrano ?

Si aucun des deux ne peut compter sur son physique pour séduire, l’un oublie qu’il n’a aucune chance et n’hésite pas à parier sur un malentendu pour parvenir à ses fins, quand l’autre déploie des trésors d’imagination pour conquérir un coeur à priori imprenable.

Le premier, Jean-Claude Duss, l’impayable loser du film Les bronzés, incarne l’idée selon laquelle 80% des actions de marketing ne se concrétisent pas par une vente en raison de la précipitation et de la répétition aveugle avec laquelle l'entreprise a engagé son action. Sa méthode de drague englobe tout ce que n’est pas le lead nurturing : envoyer une newsletter mensuelle, adresser toute sa base avec le même case study, envoyer des messages indifférenciés, appeler toutes les 4 semaines un lead pour voir s’il est prêt à acheter, promouvoir ses produits et services sans considérer le niveau d’intérêt manifesté par un prospect…
Bref, un marketing incohérent, dépourvu de réflexion stratégique et qui ne prend aucun soin pour connaître les attentes et le comportement du prospect à qui il a à faire.

Le second, Cyrano, épris de vers et d’esprit, incarne au contraire l’art du parler juste qui définit ce qu’est un lead nurturing performant : partager des contenus pertinents, éducatifs, éveillant à des enjeux; envoyer des emails et des contenus ciblés à ses leads en fonction de leurs secteurs d’activité et leurs rôles au sein de l’entreprise, leurs intérêts manifestés et l’étape de leur parcours décisionnel ; en fonction également des contenus avec lesquels ils ont précédemment interagi ; répondre à des questions ou apporter des solutions à un problème identifié…
Bref, se montrer inspiré, patient et surtout suffisamment intelligent pour s’intéresser à l’intelligence de son client; créer de la valeur pour mieux finaliser la vente, ou “monter cueillir cette fleur sans pareille” comme le dit plus joliment Roxane au sujet du baiser que lui réclame son amant dans la fameuse scène du balcon de la pièce de Rostand.

Pour optimiser son plan d’actions marketing, il est indispensable d’assimiler que le lead nurturing est un marathon, et non pas un sprint. Communiquer trop vite, trop tôt, en se montrant intrusif, sans réfléchir aux différentes couches de contenu que l’on peut proposer à un lead dans le temps, s’avère en tout point contre-productif.

Le rôle des contenus est de faire progresser un lead dans son parcours décisionnel

Le lead nurturing est basé sur la réactivité. Et le rôle des contenus est justement de faire progresser le lead dans son parcours décisionnel en évitant de le laisser en plan sur une étape où il n’évolue pas. La démarche implique de clarifier ses objectifs et de déployer les moyens qui permettront de mesurer précisément la progression des prospects dans leur parcours d’achat, qu’ils se situent dans la phase de prise de conscience de leurs besoins, la recherche des solutions existantes ou la prise en considération des offres soumises.

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