Tanguy Leclerc
Content Strategist
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Le temps, c’est de l’argent. L’adage est connu de tous. Il traduit à lui seul le principe fondamental de toute action marketing qui consiste à cibler le bon individu, au bon moment, avec le bon message. En y accolant la citation de Théophraste Renaudot pour qui « la plus coûteuse des dépenses, c’est la perte de temps », vous obtenez l’argument le plus explicite de l’intérêt du lead scoring.

Élément clé de toute stratégie de Demand Generation et indispensable pour le Marketing Automation, il n’a d’autres fonctions que de permettre à l’entreprise de gagner en productivité en se focalisant sur les leads les plus pertinents qui permettent de faciliter l’engagement commercial, en évitant de gaspiller un temps précieux sur ceux qui ne seront jamais transformés en clients.

Le lead scoring améliore la fluidité au sein de l’entonnoir de conversion

Grâce à lui, les forces de ventes disposent d’un portfolio de prospects à adresser en fonction de leur besoin : depuis les prospects disposés à passer à l’achat jusqu’aux contacts en situation de prospection, voire sans besoin précis.
Le scoring améliore la fluidité au sein de l’entonnoir de conversion et facilite le suivi et le contact avec les prospects puisque les commerciaux connaissent à l’avance les besoins des prospects en fonction de leur maturité et de leur recherche. Ainsi, le temps passé à communiquer ou à négocier avec une cible est optimisé.

Mais encore faut-il en maîtriser les rouages. Car vouloir être sélectif est une chose, opérer efficacement en est une autre. Face au volume de données dont dispose l’entreprise, différencier les prospects chauds et froids peut devenir un véritable casse-tête. Adopter une démarche de lead scoring vous permet de qualifier correctement vos prospects et d’attribuer une note à chaque lead en fonction de sa qualification. Note qui est elle-même pondérée par un barème de points selon le profil ou les actions entrepris par le lead dans son parcours. Deux types d’informations sont prises en compte : les informations démographiques et firmographiques, qui vous permettent de savoir qui sont vos prospects ; et les informations comportementales, qui vous permettent de mieux comprendre ce qu’ils font.

Le lead scoring, une démarche vertueuse

Mais attention, si sur le papier la démarche paraît simple, elle peut néanmoins se révéler piégeuse. La première fausse vérité à écarter d’emblée est de croire que le lead scoring est un outil de prédiction capable de dévoiler si une vente va se concrétiser avec tel ou tel prospect. S’il fonctionne sur l’analytique et à partir d’algorithmes, le scoring est tout sauf une science exacte. Ici, il n’est pas question de statistiques ni de cotes. Laissez cela aux amateurs du Loto et des paris sportifs. Par ailleurs, le scoring n’est performant qu’à partir du moment où vous êtes sûr de la qualité de vos données. Bâtir votre stratégie marketing en vous appuyant sur des résultats tronqués serait bien évidemment désastreux. Enfin, le lead scoring se conçoit comme une démarche vertueuse qui nécessite une coopération étroite entre le marketing et les départements commerciaux, qui doivent parler le même langage et s’accorder sur la modélisation de l’outil de scoring.

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