Tanguy Leclerc
Content Strategist
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Quel est le point commun entre un marketer et un athlète de haut niveau ? La quête de performance bien sûr. En cette année olympique qui verra Rio célébrer les meilleurs sportifs de la planète l’été prochain, il est tentant d’emprunter la devise olympique “citius, altius, fortius” (“plus vite, plus haut, plus fort”) pour l’associer aux bénéfices globaux du Modern Marketing. Car si l’on y réfléchit bien, le parcours d’achat d’un client BtoB n’est rien d’autre qu’une course d’obstacles qu’il vous faut décoder pour optimiser les performances de votre entreprise.

Le content marketing, un maillon central de votre stratégie

En sport, on reconnaît un champion à sa faculté de répondre présent le jour J lors d’une épreuve. Face à un marketing de plus en plus complexe et des acheteurs parfois mieux informés sur les produits et services de l’entreprise que les équipes commerciales elles-mêmes, être capable d’adresser à vos clients le bon sujet, via le bon canal, au bon moment dans leur parcours décisionnel, est tout aussi déterminant.
Tel est l’enjeu du content marketing, c’est-à-dire la création et la distribution de contenus cohérents, pertinents et de valeur, pour attirer et retenir une cible clairement définie et l’engager dans une relation commerciale. Pour être efficace, cette approche doit s’inscrire dans une structure narrative intégrée qui couvre l’ensemble des ressources dont vous disposez pour délivrer vos messages.
La démarche peut sembler basique, pourtant il apparaît qu’aujourd’hui encore jusqu’à 66% des contenus digitaux produits ne sont pas alignés avec les parcours d’achat. Cela correspond à autant de contenus non consultés et jetés. Pour les marketers, la perte est énorme en terme de temps, de ressources et donc de budget alloué et perdu.

La maîtrise des données grâce à la smart data

Ce constat renvoie au défi de la maîtrise des données. À l’heure où la data bouleverse les repères dans notre façon de communiquer, il est indispensable de ne surtout pas s‘aventurer en terre inconnue sans disposer d’une stratégie efficace en la matière, sous peine de se noyer sous la masse. Au Big Data, le Modern Marketing privilégie la Smart Data, une approche réfléchie qui vise à suivre, mesurer, analyser et gérer efficacement vos datas pour mieux comprendre les besoins de vos prospects et de vos clients, les cultiver avec un Content plus pertinent et, à terme, les préparer pour un dialogue avec votre équipe commerciale.

L’apport des plateformes d’automatisation du marketing

Pour optimiser sa qualification de leads dans un contexte de volume grandissant, les plateformes d’automatisation du marketing (ou MAP) vous permettent de gérer les datas dont vous avez besoin pour suivre le parcours de l’acheteur (ou buyer’s journey) et le transformer en perspectives utiles pour vos plans d’action. Ces logiciels facilitent de nombreuses pratiques de Modern Marketing tels que la segmentation des bases, l’évaluation des prospects, le lead management, les web analytics, la gestion des ressources, etc. Ces plateformes constituent un levier essentiel pour accélérer et rationaliser vos démarches marketing, comme l’indique John McTigue, co-dirigeant de Kuno Creative : « Sans l’automatisation du marketing, vous ne faites que deviner, qu’espérer que des personnes mordront à l’appât et seront prêtes à acheter vos produits. Les statistiques montrent que les acheteurs ne font pas ça. Ils veulent apprendre à leur propre rythme et être contactés quand ils ont besoin de plus d’informations ou sont prêts à acheter. Une stratégie d’automatisation du marketing bien construite fait de cela une réalité. »

Remettre le marketing au coeur de la stratégie grâce aux outils d’aide à la vente

Si le processus de vente de l’entreprise se doit d’être parfaitement aligné avec le processus d’achat des clients, encore faut-il fournir aux commerciaux les moyens de tenir ce principe. Telle est la mission du Sales Enablement ou « programme d’activation des ventes ». Celui-ci regroupe les initiatives, processus, outils et méthodologies destinées à aider les équipes commerciales à améliorer leur productivité et leur efficacité. Un tel programme nécessite de coordonner l’ensemble des organisations de l’entreprise – Marketing, Ressources Humaines, Commerciale, etc. – en vue de proposer un processus de vente optimal soutenu par une formation continue pertinente et adaptée et encadré par un management fort et impliqué, le tout aligné sur un message apportant de la valeur aux clients.

Optimiser la mesure du retour sur investissement

Sans cesse confrontés à des objectifs de performance, les marketers doivent désormais être en mesure de prouver que chaque euro dépensé génère des leads et du chiffre d’affaires. La nécessité de documenter les résultats et de justifier les dépenses marketing constitue désormais un aspect clé de leur mission et alimente le débat entre tactique et stratégie. Cette exigence pose la question des outils, de la technologie et des méthodologies à utiliser pour mesurer la performance d’un programme ou d’une tactique, tel que le Lead Scoring.
Élément clé de toute stratégie de Demand Generation et indispensable pour le Marketing Automation, il n’a d’autres fonctions que de permettre à l’entreprise de gagner en productivité en se focalisant sur les leads les plus pertinents qui permettent de faciliter l’engagement commercial, en évitant de gaspiller un temps précieux sur ceux qui ne seront jamais transformés en clients.

Un enjeu phare du Modern Marketing : maîtriser la gestion du changement

Avec l’évolution de l’environnement marketing, la gestion interne du changement peut s’avérer douloureuse. Le fait est que nombre de marketers se déclarent inquiets face à l’éventail des missions qui leur sont confiées. L’organisation en silo de bon nombre d’entreprises les empêche souvent d’appréhender leurs missions de façon collaborative et coordonnée. Ces inquiétudes peuvent alors se transformer en réticences, scénario qu’aucune entreprise ne souhaite voir surgir. Une réflexion stratégique sur la conduite du changement doit donc être menée, tout comme la mise en oeuvre d’un management destiné à accompagner les collaborateurs de façon à anticiper puis à combattre les résistances au changement. Un bon début consiste à effectuer un diagnostic à partir de questions et de critères déterminés qui peuvent vous aider à évaluer votre équipe et à améliorer leurs compétences.

Happy Marketing !

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