Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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L’Account Based Marketing (ABM) est une approche marketing individualisée par compte client/prospect. Pourquoi ces approches sont-elles si importantes aujourd’hui ? Comment les mettre en place et qu’apportent-elles de nouveau ?

l’ABM est important pour la raison suivante. Votre plateforme de Marketing Automation et votre CRM ont été conçus pour recueillir des informations déclaratives et comportementales des visiteurs au sein de votre écosystème digital et pour déclencher des actions préprogrammées en fonction de leurs comportements. Malgré cela, certains signaux d’achat restent difficiles à détecter.

Ce qui échappe à votre plateforme de Marketing Automation et pourquoi

1. Le processus d’achat B2B est une dynamique de groupe

Les processus d’achat B2B sont souvent menés par des personnes qui déclenchent chacune leurs propres actions. Le problème est que les plateformes de Marketing Automation détectent difficilement les dynamiques de groupe car ces systèmes considèrent généralement chaque visiteur comme un agent indépendant agissant de façon isolée.
La réalité est que vos interlocuteurs ne se comportent pas comme des agents isolés pour trouver des réponses à leurs questions et progresser dans leur parcours décisionnel, mais comme des entités aux comportements complexes, coordonnées et complémentaires.

Pour illustrer ce propos, imaginez que 10 personnes de la même société consultent votre site web et que quatre d’entre elles téléchargent différents types de contenus sur le même sujet. Parce que votre plateforme de Marketing Automation considère cette activité comme provenant d'agents indépendants, il y a de fortes chances qu’aucun de ces 10 individus n’atteigne un score suffisant pour obtenir le statut de MQL (Marketing Qualified Lead). Mais quand on observe ces faits dans leur ensemble, au niveau du compte, si on considère que ces 10 personnes sont de la même société et agissent ensemble en tant qu’entité d'achat, on obtient une image très différente. Dans cette éventualité, cette activité révèle un signal d’achat hautement qualifié et probable.

Cela signifie également qu’une dynamique de groupe est à l’oeuvre, dans laquelle chaque agent joue un rôle particulier. On en déduit facilement que ces personnes travaillent les unes avec les autres pour documenter un besoin d’achat, formaliser une décision et sélectionner les meilleures options. Les grands comptes pour vous ou “grands achats” ainsi que les appels d’offre, impliquent donc l’orchestration d’une dynamique de groupe. Ils induisent des comportements de meute qui ne sont pas toujours simples à détecter.

@@L’achat B2B est une dynamique de groupe. Il faut éviter d’amplifier sa complexité.@@

2. Les acheteurs en quête d’objectivité agissent en partie en dehors de votre écosystème digital

Soyons vigilants, le dernier contenu était rempli de Marketing ! 

Soyons vigilants, le dernier contenu était rempli de Marketing ! 

Le Marketing est de plus en plus centré sur la production et la distribution de contenu qui vise à anticiper les questions et les besoins des acheteurs. Or, tout à fait en amont du parcours décisionnel, de nombreux acheteurs recherchent des avis indépendants, des sources tierces qui les rassureront.

Les plateformes de Marketing Automation sont capables de détecter les signaux d’achat uniquement dans un environnement identifié et maîtrisé, autrement dit, là où un développeur est capable de poser un cookie. Ainsi, beaucoup d'achats impliquant un parcours en meute sont difficiles à détecter parce que d’une part, ils prennent souvent naissance en dehors des écosystèmes Marketing (les sources tierces) et que d’autre part, comme déjà évoqué, chaque agent de la meute ne montre pas un comportement suffisamment significatif.

@@Les achats en ‘meute’ demeurent difficiles à identifier par les systèmes classiques de Marketing Automation. L’ABM est indispensable@@

L’Account Based Marketing pour compléter vos stratégies de ventes

Ces contraintes justifient une approche Account Based Marketing (ABM) : une stratégie globale "Land & Expand" au sein d’un compte sur lequel les Ventes et le Marketing se sont mis d’accord. Pour mener ces approches avec succès, les Marketers et les Ventes doivent faire évoluer et compléter leurs pratiques.

1/ Adaptez votre système de Lead Scoring

Préparez vos plateformes de Marketing Automation à déclencher les bonnes actions ou les bonnes alertes non pas par des déclencheurs liés à des comportements individuels mais au niveau même du compte. Pour cela, adoptez une stratégie de Lead Scoring qui met non pas l’individu mais directement le compte en son coeur.

2/ Identifiez et choisissez des cibles précises

Accélérez la coopération avec votre département commercial pour identifier nommément vos prospects. Il ne s’agit plus uniquement de prendre en charge les Leads qualifiés par le Marketing en complément de ses propres activités commerciales, mais d’engager également les ressources, les compétences et les capacités du Marketing au niveau des comptes dont le potentiel et l’adéquation est la plus forte avec vos solutions.

3/ Récoltez des données

Identifiez au préalable les acteurs de la décision : qui seront les principaux interlocuteurs au niveau de chaque compte ? A qui reportent-ils ? Qui auront-ils besoin de convaincre sur le plan hiérarchique, sur le plan fonctionnel ? Comment pourrez-vous idéalement les y aider ? Ces données sont éminemment stratégiques et sans doute ne sont-elles pas disponibles au sein de votre système d’information. Peut-être devriez-vous adopter une approche pédagogique auprès des commerciaux pour les y sensibiliser ? Ou lancer une étude auprès de votre clientèle pour récolter ces données ? Passées ces étapes, soyez absolument intransigeant avec la récolte des données et notamment la rigueur dont les commerciaux doivent faire preuve lorsqu’ils les enregistrent dans votre CRM !

4/ Personnalisez vos contenus

La conception et la distribution de contenu doivent être spécifiquement développées et adaptées à des segments de marché, à des Buyer Personas, aux enjeux stratégiques que vous adressez et aux différentes étapes du parcours d'achat. Comme il est quasiment impossible pour le Marketing de mener à bien cet exercice au delà d’un certain niveau de personnalisation, il est essentiel de faire ce travail en collaboration étroite avec vos commerciaux et vos experts Maison...

Account Based marketing :
What’s up doc ?

Il faut reconnaître cette faculté qu’ont les anglos saxons à créer des concepts en recyclant de vieilles idées… Et les remettre au coeur de l’actualité.

L’année 2016 sera (entre autre) celle de l'ABM. Cette approche repose sur la nécessité de construire des approches commerciales one-to-one... Rien de bien neuf jusqu'ici. L'innovation est qu'elle met les compétences, les ressources et les méthodologies du Marketing en amont de cette approche et au service des commerciaux. Décidément, la capacité des organisations à construire une culture commune entre les Ventes et le Marketing est la source de bien des réussites, alors...

@@Cessez de compter les entreprises que vous engagez. Engagez celles qui comptent. #ABM #Demandgeneration@@

Happy Marketing !

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