Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Buyers' journey : Mettez tout le monde d'accord !

Dans de nombreuses entreprises, les processus d'achat impliquent généralement non pas une mais plusieurs personnes. Chacune d'entre elle joue un rôle particulier dans la décision.

Les récentes recherches menées par LinkedIn ont établi une moyenne de 3 à 6 départements impliqués dans le processus d'achat, selon les secteurs d'activité. Et généralement plus l'entreprise est grande et plus ce chiffre est élevé.

Dès lors, comprendre les comportements de groupe ou savoir anticiper les signes qui pourrait gripper le processus d'achat chez un prospect peut s'avérer des compétences très utiles pour les commerciaux et les marketers.

Comprendre les dynamiques qui nuisent aux décisions d’achat

Les équipes Marketing et Vente doivent donc allier leurs forces pour lutter contre les dysfonctionnements pouvant éclore au sein de ces groupes de personnes lorsqu'elles essayent de leur vendre leurs solutions.

  • Divergence de vision

    Les objectifs divergent parmi les parties prenantes, des incompréhensions, des barrières culturelles, des pratiques différentes…

    Par exemple, votre solution peut avoir des implications sur plusieurs départements chez vos prospects/clients et être source d’incompréhension et de freins. Quand vous vendez de la technologie Marketing, la direction Marketing ne prend pas toujours en compte les préoccupations du département IT. De son côté, l’IT a besoin de comprendre la façon dont la solution que vous souhaitez mettre en place impactera ses ressources d’intégration et de maintenance.

  • Peur et résistance

    Quand les enjeux collectifs prennent le pas sur ceux individuels dans l'entreprise, il se passe généralement peu de temps avant que les tensions des uns et des autres ne se trouvent exacerbées. L’aversion pour le risque et la peur de l’inconnu sont des traits naturels et communs qui peuvent provoquer l’inertie dans les organisations et l'incapacité de faire des compromis. Le résultat fréquent est l’indécision - le status quo, résultant de luttes de pouvoirs.

  • Les biais

    Les acheteurs sont humains et de fait, leur jugement et leur perception sont biaisés. Tantôt nous surestimons certaines informations, tantôt nous les sous-estimons. Ces biais peuvent induire des dysfonctionnements particulièrement importants dans les dynamiques de groupe.

    Par exemple, il arrive toujours un moment où les personnes surestiment les espérances de bénéfices d'un projet tout en sous-estimant les risques, les ressources ou le temps nécessaires. En effet, nous détestons la notion de “risque de perte” et ce trait naturel a conduit bon nombre de projets complexes à des stades “d’acharnement thérapeutique” inutiles et coûteux pour l’entreprise.

    Savoir détecter les dysfonctionnements de groupe, permet d’adapter les ressources et l’énergie qu’on va consacrer à un prospect ou d’identifier des stratégies pour anticiper ce qui pourrait faire capoter vos efforts.

Buyer’s Consensus Framework

Le Marketing et les Ventes doivent donc adopter les bonnes approches pour favoriser la construction d’un consensus chez leurs prospects. L’objectif est de ne pas provoquer de friction dans le processus d’achat en laissant s’installer des freins liés à des dysfonctionnements de groupe, tout en favorisant les points qui permettront l’accélération de la décision.
Au moins 3 points sont indispensables :

  • Identifier les bons alliés

    Soyez attentif aux mots qu’emploient vos interlocuteurs. Se projettent-t-ils de façon individuelle ou plutôt collective dans une Buying Vision? Obtenir le consensus d’achat au sein de l’entreprise ne peut se faire qu’avec les personnes naturellement enclines à se projeter dans une réalité collective plutôt qu’individuelle ! Identifiez ces alliés inestimables et fournissez leur les armes nécessaires pour convaincre leurs pairs.

  • Rassembler

    Les affaires et la concurrence sont suffisamment difficiles... Evitez de mettre vos acheteurs ou l'un des acteurs de la décision dans une position qui les contraindrait à faire trop de concessions. Il s’agit d'établir une vision autour des enjeux de l’achat suffisamment équilibrée pour tous, ou d’opérer un véritable dépassement sémantique des oppositions.

    Au moment d'impliquer d'autres départements, il faudra aussi aider vos alliés à enjamber les frontières et construire les ponts. Certaines entreprises ont formé leurs commerciaux à comprendre et accompagner le parcours de décision de leurs prospects. Par exemple, des processus ont été crées pour demander à chaque commercial d’identifier, à chaque échange avec un prospect, quelle doit être la prochaine étape et comment l’entreprise peut aider à franchir ce pas.

    ... Fournissez à votre allié les ressources nécessaires pour anticiper les prérequis de son IT et faciliter la vente en interne de votre projet.

  • Réaligner vos contenus

    Le Marketing et les Ventes doivent opérer un alignement des contenus et des outils d’aide à la vente qui répondent non seulement aux questions que se posent leurs prospects au cours de leurs parcours décisionnels, mais surtout qui permettent de les faire passer aux étapes suivantes de leur processus d’achat...
    Assurez-vous que votre contenu réponde également aux questions suivantes :
    Votre contenu est-il facilement utilisable par votre allié ? Apporte-t-il des réponses à des questions internes auxquelles votre allié doit faire face ?
    Construit-il une vision fédératrice du projet ?
    Prend-il en compte les priorités propres aux départements impactés par le projet ? Leurs impératifs techniques ? Leurs spécificités culturelles ?...

Comprendre le coeur des acheteurs

Divergence, peur, résistance, jugement biaisé, aversion au risque, différences d’opinion… En dépit du sens inéluctable de l’histoire, qui nous projette dans un monde de plus en plus connecté où règnent la data, les technologies d’automatisation, où chacun de nos comportements est traduit sous forme de 0 et de 1... Dans un monde où un prospect est un numéro de téléphone ou une adresse mail en face d’un script de téléprospection et où les personnes prennent le nom de Lead, de MQL, de SRL...
Jamais auparavant, les fonctions Vente et Marketing n’ont eu autant besoin de s’entraider, de faire preuve d’une empathie exceptionnelle, pour comprendre le coeur de leurs clients.

Happy Marketing !

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