Tanguy Leclerc
Content Strategist
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La scène se déroule il y a quelques semaines à la présentation des résultats de l’étude menée par Ipsos pour le compte de l’IAB France sur le phénomène de l’adblocking en France. Christophe Dané, administrateur de l’IAB, interroge l’assemblée sur le ton de la boutade pour savoir qui, parmi les professionnels de la publicité présents ce jour-là, utilise un bloqueur de pub à titre personnel. Et là, stupeur, une bonne vingtaine de bras se lève spontanément, sans aucune gêne, certains affichant même un sourire aux lèvres. On n’est jamais trahi que par les siens parait-il…

Cet épisode savoureux illustre de façon implacable le chemin qu’il reste à parcourir pour faire évoluer les mentalités dans un univers - la communication - où l’on a parfois du mal à aligner la parole et les actes. Face à la menace que fait peser la prolifération des adblocks sur l’écosystème de la publicité digitale, il n’est plus temps pour les annonceurs, les éditeurs et les médias de tergiverser. Car il y a urgence : l’étude de l’IAB France révèle que 30% des internautes français sont équipés d’un bloqueur de publicité, dont 69% depuis plus d’un an. Un chiffre en augmentation constante à l’échelle mondiale, et qui représente aujourd’hui plus de 21,8 milliards de dollars de manque à gagner pour le marché publicitaire.

@@L'essor de l'adblocking est équivalent aux dérives des marketers@@

L’essor de l’adblocking est révélateur des dérives que provoquent malheureusement trop souvent les attitudes irrespectueuses des marketers à l’encontre de leurs clients ou prospects, obnubilés qu’ils sont par la quête de performance. À force de multiplier les formats intrusifs qui perturbent la navigation des internautes et de privilégier la pression publicitaire à la bonne contextualisation des campagnes et à la qualité des contenus, les professionnels de l’e-pub ont fini par se mettre eux-mêmes en danger, les consommateurs leur faisant payer cet aveuglement coupable. Et si tous s’engagent désormais sur des mesures concrètes destinées à faire adopter une attitude plus responsable, rien ne dit qu’ils parviendront à recoller les morceaux aussi facilement qu’ils l’espèrent. Car la confiance et le respect sont deux leviers fondamentaux du marketing, mais des leviers aussi puissants que fragiles. Faire acte de contrition après une erreur n’a jamais totalement absous qui que ce soit. Faute avouée n’est qu’à moitié pardonnée, ne l’oublions pas.

@@Face à l'adblocking, le Modern Marketing prend tout son sens@@

Ce qui est vrai en BtoC l’est aussi en BtoB. À l’ère du numérique où ce sont désormais les clients qui orientent les choix stratégiques des entreprises et non plus l’inverse, il est crucial de faire sien le commandement suivant : “Ne pas imposer à autrui ce que je n’aimerais pas que l’on me fasse”. Le Modern Marketing impose que l’on donne du sens à ses actions commerciales et à sa relation client. Cela démarre avec la personnalisation. Mais une personnalisation pertinente. L’étude Ipsos précédemment citée révèle que l’internaute n’est pas publiphobe, il reconnaît d’ailleurs que la publicité est mieux ciblée qu’avant. Il exige en revanche moins de répétition et des publicités qui répondent à un réel besoin qu’il a lui-même exprimé. Il en va de même pour un client en BtoB.

Adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment n’est plus un fantasme de marketer, les nouvelles technologies et le data marketing rendent désormais la démarche possible. Le tout étant d’adapter sa stratégie de content marketing à des objectifs clairement définis. Telle est l’essence même du Modern Marketing.

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Les marketers sont-ils schizophrènes ?

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