Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Bien que le Content Marketing se soit imposé rapidement parmi les principaux canaux des Modern Marketers, les différentes études montrent que la majorité ne sont pas satisfaits du retour sur investissement de leurs initiatives en la matière.

Les études confirment que moins de 10% des Marketers se satisfont du ROI de leur stratégie de contenu et plus de la moitié ne sont pas du tout satisfaits. Paradoxalement (ah, les études !), la grande majorité d’entre eux plébiscite les canaux digitaux pour leur capacité à générer bien plus de prospects et de business que les canaux traditionnels.

Mais alors qu’est-ce qui ne va pas ?

Les Marketers victimes du Marketing

Que n’a-t-on pas lu sur le content Marketing, ses incroyables promesses et sa capacité inédite à recruter les prospects et les transformer en monnaie sonnante et trébuchante ?

Le premier miracle que réalise le content marketing est d’aider avant tout à vendre... aux Marketers. Créer du contenu est un Business driver pour une multitude d’acteurs économiques qui vont de l’agence de communication, en passant par les éditeurs de solutions marketing, à l’agence Web, aux freelances graphistes, développeurs, jusqu’aux rédacteurs en tout genre... En incluant les réseaux sociaux et autres réseaux de diffusion publicitaire. Et les Marketers sont tombés amoureux de leurs propres promesses. Ils ont fini par croire que le Content Marketing était une recette miracle, que la production en masse de contenu conduirait instantanément à l’accroissement des ventes.

Soyons clair. Une stratégie de contenu est pertinente à condition qu’elle ne vous dispense pas d’offrir une proposition de valeur unique, singulière et parfaitement lisible aux yeux des gens que vous ciblez. Adhérer et s’engager dans une stratégie qui consisterait à étayer le cœur de votre proposition de valeur, à travers des contenus pertinents, créatifs et originaux, a du sens, parce qu’elle participe à la construction d’une relation pérenne avec vos audiences, vos prospects ou votre communauté de clients, sans oublier de valoriser la marque.

En croyant aux fausses promesses de facilité et de rapidité, les Marketers ont fini par se priver de l’opportunité de développer et donner un véritable sens à leur communauté, de comprendre les différentes temporalités de leurs prospects et clients qui animent leurs cycles de décisions. Mais surtout, beaucoup d’entre eux se sont amputés d’une véritable pensée stratégique, indispensable pour concevoir et formuler une proposition de valeur optimale pour leurs marchés, et par conséquence décider de la bonne stratégie de contenu !

Voici quelques points qu’il convient de rappeler et de marteler au sujet du Content Marketing.

  • Les personnes qui consomment vos contenus ne sont pas toutes des futurs clients...
    Loin s’en faut ! En revanche, tous vos futurs clients se trouvent parmi les personnes qui consomment vos contenus.
  • Une bonne stratégie de contenu est un facteur de compétitivité à condition que :
    • elle éclaire et éveille sincèrement et justement vos prospects sur des sujets qui les aident à prendre les bonnes décisions
    • elle fournisse les ressources nécessaires qui les aident à faire un meilleur job
    • elle étaye votre proposition de valeur au bon moment
    • elle s’aligne avec les valeurs que portent votre marque et votre organisation
    • elle soit cohérente avec votre tunnel de conversion

    Loin s’en faut ! En revanche, tous vos futurs clients se trouvent parmi les personnes qui consomment vos contenus.
  • Ne sous-estimez pas le temps nécessaire au retour sur investissement.
    Créer une légitimité et une réputation peut prendre des années ! Ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain.
  • Développez un framework analytique qui vous permette d’identifier chaque source de vos leads, les canaux par lesquels ils ont accédé à votre contenu et la façon dont celui-ci à participé (ou pas) à des conversions
    Par exemple, définissez vos indicateurs de performances, et standardisez vos reportings par types de campagnes, instituez une nomenclature et des règles de nommage pour paramétrer vos URLs et soyez parfaitement intransigeant sur leur application par toutes les parties prenantes de votre stratégie de contenu (équipes internes, prestataires, community managers...)
  • Buyer Personas !
    Assurez-vous de développer les bons buyer personas (profils types d’acheteur par comportement), d’avoir cartographié l’ensemble de leurs questions dans leur parcours d’achat, qu’ils soient compréhensibles par l’ensemble de vos équipes (Marketing, Ventes, Direction...) et enfin qu’ils aient été largement diffusés au sein de votre organisation.
  • Développez (ou rationalisez) votre « Sales Library » de telle sorte que vos commerciaux puissent fournir une réponse optimale aux questions que leur posent leurs prospects.
  • Adoptez le Marketing Automation (MAP).
    Une solution de Marketing Automation vous aidera à structurer l’ensemble de vos initiatives Marketing autour du parcours décisionnel de vos prospects et de votre tunnel de conversion. Elle vous aidera à mesurer l’efficacité de votre Marketing jusqu’à la conversion finale des prospects - peu d'entreprises profitent pleinement de ces avantages !
  • Clarifiez les objectifs de vos différentes initiatives de Content Marketing et alignez les avec les objectifs stratégiques de votre entreprise. La méthode SMART est plus que jamais d’actualité !
  • Enfin, investissez-vous là où votre valeur ajoutée est la plus importante, en consacrant le temps nécessaire et incompressible pour développer une pensée stratégique et une feuille de route solide.

Happy Marketing !