Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Lors d’un match de water polo, chaque équipe déploie dans le bassin 7 joueurs (dont un goal) et 6 remplaçants. Ce sport d’équipe qui se joue en 4 périodes de 8 minutes, est physiquement extrêmement exigeant sur le plan cardiologique et musculaire. Ainsi, le rôle du coach est de constamment échanger les joueurs pour minimiser leur fatigue et surtout trouver la parfaite combinaison pour maximiser l’efficacité de son équipe en fonction des conditions de jeu.

Il en va de même pour les organisations B-to-B qui doivent constamment optimiser les ressources pour les différentes tactiques qu’elles mettent en œuvre tout en cherchant à maximiser leur impact sur le Business. Par optimisation des ressources, on entend un travail efficace et coordonné des équipes Sales, Communication et Marketing, qui doivent appliquer la stratégie de l’entreprise.

Pourquoi les CMOs devraient comprendre les enjeux tactiques de leurs programmes marketing ?

Il est généralement admis qu'une conversion d'un lead est matérialisée par la réalisation d’une vente. Mais il s’agit là d’une vision uniquement comptable. En réalité ce que nous avons l’habitude de considérer comme une conversion n’en est pas véritablement une mais le résultat d’un ensemble de micro-conversions qui ont préalablement eu lieu. Dès lors, il est important d'avoir en tête que @@chaque tactique doit aboutir à une micro-conversion qui participe à la transformation du prospect@@ en client.

Ainsi, si le prospect devient client, cela signifie qu’il y a eu un nombre suffisant de tactiques qui ont contribué à la préparation du prospect à être transformé. Si le prospect ne devient pas client, c’est que certaines de ces tactiques ont échoué au niveau de leur micro-conversion.

Les tactiques étant l’ensemble des éléments et des mécanismes utilisés pour mettre en oeuvre une campagne, @@le succès d'un programme marketing, repose sur la qualité d'exécution de ses tactiques@@.

Le succès général d’un programme marketing est la somme des micro-succès de ses tactiques... Et inversement, son échec est également la somme de ses faiblesses.

Les optimisations tactiques

Le nombre de facteurs qui influence l’efficacité d’un canal ou d’une tactique est impressionnant. Par exemple, l’ouverture d’un mail peut dépendre de facteurs complètement externes à votre campagne comme la météo, l’humeur de votre destinataire, son device, son planning, ses habitudes, voire même ce qu’il a mangé au petit déjeuner... La réalité est que @@chaque tactique peut être efficace pour une entreprise à un moment donné, avec des résultats différents pour une autre entreprise@@. Dès lors, les marketers devraient se concentrer bien plus sur les facteurs endogènes à leur opération, les éléments qu’ils peuvent concrètement maîtriser et optimiser.

Il s’agit de se concentrer sur les éléments et les mécaniques tactiques, de formuler un objectif SMART pour chacune d’elle et de définir son indicateur de performance spécifique.

Mais @@il existe d'autres champs d'investigation pour optimiser les tactiques de vos programmes marketing : Les combos@@

Les combos sont bien connus dans l’univers des jeux vidéo. Il s'agit de combinaisons consistant à mixer plusieurs instructions pour réaliser une action inédite et souvent décisive pour gagner.

Ainsi, @@un combo marketing est l’utilisation de différentes tactiques appartenant à différents types de programmes marketing@@ (On peut regrouper les programmes marketing en 3 grandes familles : Les programmes de Demand Generation, les programmes liés à la réputation et la notoriété, et enfin les programmes de Sales Enablement).

Qu'est-ce qui rend un combo si sexy ?

  • En combinant les différentes tactiques appartenant à différentes familles de programmes, les entreprises parviennent généralement à une meilleure optimisation de leurs ressources.
    Par exemple, vous pouvez utiliser des outils pour gérer la signature des emails de vos collaborateurs, ou simplement gérer les templates SFCD. Ce support typique de Sales Enablement peut permettre de promouvoir un événement (Demand Generation) ou le dernier article de votre Blog (Réputation). Les combos tactiques servent donc à maximiser les résultats des différentes campagnes et à créer des bénéfices supplémentaires à ceux d’autres programmes.
  • Les combos tactiques permettent également d’accélérer l’identification des cycles de ventes car ils multiplient les interactions. Si vous employez un outil de Marketing Automation, cela vous permet de déclencher des scripts et des scenarii marketing et ainsi de mieux qualifier et d’accélérer l’identification d’opportunités.
  • @@Les combos tactiques apportent une réponse cohérente à la 'non linéarité' des parcours d’achat et à leur nature multicanale@@. En effet, les prospects n’interagissent jamais de la façon dont vous le prévoyez mais selon leur propre schéma et à leur propre rythme. En ce sens, les combos sont parfaitement adaptés pour apporter constamment une occasion de s’engager un peu plus avec votre entreprise.

Evidemment, aucun combo ou tactique ne vous exemptera d’une bonne stratégie, d’une bonne connaissance de vos audiences, d’une proposition de valeur compétitive et singulière, ou encore d’exceller à son déploiement... Mais ils vous permettront de récolter les quelques points qui font vraiment la différence.

Conclusion

Le CMO doit s’emparer impérativement des sujets qui structurent le parcours de conversion de ses audiences et pour cela:

  • Cartographier l’ensemble de ses tactiques, leurs objectifs et leurs KPIs
  • Évaluer la qualité de l’expérience client et identifier les gaps et les points faibles
  • Identifier les tactiques et les combos qui nécessitent l'action de différents départements de l’entreprise et définir des règles d’engagement qui ne souffrent d’aucune ambiguité
  • Évaluer l'excellence opérationnelle et la façon dont l’entreprise est à la hauteur de sa propre vision stratégique
  • Construire des hypothèses, expérimenter et formuler des conclusions et réserves.

Happy Marketing !