Pourquoi avez-vous besoin de bonnes histoires pour vendre et faire du bon Marketing ? Clément Hurstel

Conventionnellement, on admet que le consommateur achète selon ses émotions et par impulsion, tandis que l’acheteur B2B serait motivé par des processus de prises de décisions rationnelles. Mais cette simplification est à la fois excessive et franchement fausse. Elle a tendance à déshumaniser les transactions et les relations dans les industries B2B et a fini par créer une incompréhension profonde sur la manière de tirer parti de la puissance d’un récit destiné à des clients B2B.

Prenons l’exemple de la métaphore, très sous-employée par les organisations B2B qui communiquent avec leurs clients. Et pourtant, rien n’attise l'intérêt ou l'attention des clients aussi rapidement et puissamment qu’un contenu de qualité dont les ressorts narratifs résonnent sur le plan humain et émotionnel. Il prépare ainsi le terrain aux autres contenus et messaging qui vont consolider la confiance et la crédibilité pour votre marque et vos solutions.

Pourquoi et comment la narration est-elle si puissante ?

Les histoires traduisent la façon dont nous comprenons et appréhendons le monde. Elles sont des constructions que nous utilisons pour donner du sens, évaluer et faire face aux événements de notre vie ou pour celle que nous aspirons à atteindre. Elles s’immiscent dans notre langage et influent sur nos prises de décision, façonnent notre identité et nous permettent de nous intégrer socialement. Songez à la puissance des récits et mythes fondateurs tel que l’Odyssée d'Homère ou encore, les écritures bibliques. Le « métalangage » est toujours aussi puissant et moderne aujourd’hui et continue de s’affranchir des frontières, des cultures et des générations.

Deux psychologues américains, Mazzocco et Green, suggèrent par ailleurs que l'esprit humain traite les informations de deux façons: évaluation rationnelle d'un côté et réponse expérientielle, émotionnelle et empathique, de l'autre. Nous évaluons de façon rationnelle mais passons à l’action par un stimulus émotionnel qui déclenche une projection empathique.

Par transposition, décliner la puissance de la narration au sein des processus transactionnels et jusqu’au closing d’une vente B2B, semble donc tout ce qu’il y a de plus logique. Une combinaison de métaphores, de narration et de données factuelles, produiront une stratégie de vente bien supérieure et plus efficace. Une étude de l'Université de Stanford, a montré que seulement 5% d’un auditoire se souvient des faits, tandis que 63% se souvient des histoires. Non seulement les histoires aident les clients à s’approprier la véritable valeur de votre produit, mais elles sont aussi 12 fois plus mémorables que de simples faits. 

Buying Vision : Narration et métaphore appliquées au Business B2B

Une enquête de Gartner auprès des acheteurs B2B le confirme : Les chiffres, les preuves, les graphes, exposent les faits tandis que les histoires, elles, vendent. Dans cette enquête, les 3/4 des acheteurs B2B estiment aussi que les vendeurs passent trop de temps à parler de leur produit. Ainsi, si les vendeurs échouent, c’est souvent parce qu’ils laissent l’initiative à leurs prospects de tenter de comprendre pourquoi ils devraient acheter leur produit. Or ceux-ci ne sont pas très enclins à considérer et évaluer les produits pour d’autres choses que leur périmètre fonctionnel ou pour leur prix. Les acheteurs manquent souvent de temps et d’expertise pour formaliser et documenter une vision d'achat précise, cohérente et adaptée à leur besoin. Nombreux peinent à prendre la hauteur suffisante ou à effectuer le recadrage indispensable pour formaliser leurs propres besoins.

Comment déterminer qu’une solution est la bonne, quand on a du mal à définir et comprendre son propre problème ? #BuyingVision

C’est la mission du Marketing et des Sales d’échafauder les bons Insights qui conduiront l’acheteur vers la bonne mise en perspective de votre offre : il faut construire ensemble une Buying Vision. Et une Buying Vision, c’est comme si vous fournissiez à vos prospects votre propre grille d’évaluation pour qu’ils décident si oui ou non ils doivent acheter vos produits. 

Aujourd’hui, les vendeurs doivent être capables de livrer à leurs prospects une perspective inédite et singulière des raisons pour lesquelles ils doivent s’engager dans un processus d’achat, ou au moins à considérer leur offre en particulier.

Raconter une histoire et user de la bonne métaphore, devient alors une opportunité unique pour construire une Buying Vision dont votre interlocuteur peut se saisir et la partager au sein de l’entreprise.  L’histoire vend parce qu’elle est à la fois son propre moteur et son propre pétrole pour parvenir à sa destination.

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