Clément Hurstel
VP Demand Strategy
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Beaucoup d'entreprises investissent dans des outils de sondage pour mesurer la satisfaction ou l'engagement de leurs clients au niveau global (comme le Net Promoting Score). Ces enquêtes et autres approches quantitatives sont évidemment indispensables, mais elles ne font qu’effleurer la réalité de la collaboration en ne mesurant que son aboutissement. Elles ne vous renseigneront pas sur ce qui structure réellement la nature de votre relation avec vos clients et prospects.

UNE ÉVALUATION QUALITATIVE DE LA RELATION CLIENT

Une meilleure compréhension de sa relation clients ne peut provenir que d’une approche plus qualitative : Les entreprises doivent parler à leurs clients pour comprendre ce qui fonde leur satisfaction ou au contraire ce qui peut la ruiner.

Sans ces conversations régulières, l’entreprise risque de développer des croyances erronées sur sa relation et des conditions d’aveuglement dangereuses pour elle. C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise croît de manière organique. Cette situation à priori ‘confortable’ peut créer un faux sentiment de sécurité et inciter à considérer pour acquis ce qui, en réalité, ne l’est pas. Et à priori, elle ne pousse pas à se remettre en cause.

LA SPIRALE DE L’AVEUGLEMENT

Or, bien des entreprises tombent dans le piège et lorsqu’elles ouvrent les yeux, il est parfois trop tard. Elles peinent à faire évoluer leur culture commerciale et marketing de la façon et au rythme qu’elles souhaiteraient ou que leur impose leur environnement compétitif. Leur compréhension limitée de leur relation client les contraint souvent à adopter alors une approche commerciale et marketing défensive et conservatrice puis finit par ruiner leurs efforts de croissance.

LA FACE CACHÉE DE L’ICEBERG

Il est évidemment difficile d’évaluer au quotidien la qualité de sa relation clients. D’autant que ceux-ci se manifestent généralement lorsqu’il y a des problèmes flagrants ou récurrents, ou lorsqu’ils ont besoin de résoudre un problème particulier et ponctuel. Dans cette situation, ils ne sont pas vraiment enclins à partager ce qu’ils ressentent au sujet de la relation plus globale avec l’entreprise prestataire, ou même si l'entreprise répond à leurs besoins essentiels.

Dans le cas inverse, un représentant peut avoir construit une relation proche avec ses clients qui font son éloge. Son entreprise peut en revanche faire l’objet d’insatisfaction. Difficile alors pour le client de s’exprimer en toute honnêteté, sans prendre le risque de remettre en cause sa relation privilégiée avec ce précieux allié.

Ainsi, de façon fort naturelle, la réalité sur la qualité de la relation client est souvent occultée. Si vous Marketers n’avez pas dans votre approche une véritable intention d’en comprendre sa nature et d’évaluer sa qualité, vous n’aurez accès qu’à la partie émergée de l’iceberg.

Par exemple, il peut arriver que dans certaines entreprises, les équipes en charge des clients soient de grands ‘résolveurs’ de problèmes. Elles sont généralement extrêmement sensibles aux demandes de leurs clients et trouvent toujours le moyen de délivrer sur ce qu’ils demandent.
Cette approche n’est valable qu’un certain temps, mais reste fragile à terme car liée à la relation individuelle établie par chaque commercial avec son client (que se passe-t-il s’il quitte l’entreprise ?) Surtout, elle contribue à créer une situation d’aveuglement car ces équipes ne fonctionnent en fait qu’en mode réactif. Petit à petit, l’entreprise se retrouve désavantagée par rapport à ses concurrents qui finissent par être considéré comme plus proactifs, ou innovants.

INTERVIEWER SES CLIENTS

Chaque année, les entreprises devraient faire l’examen attentif de leur relation client en réalisant un certain nombre d’interviews avec leurs comptes les plus importants. Idéalement, ces interviews sont menées par des tierces, familiers à la fois de votre Business et des processus de votre entreprise. Les entrevues se font avec des intervenants clés pour chaque compte, tels que:

  • Les décideurs - ceux qui engagent des fonds, choisissent les produits, les solutions et les services, et prennent les décisions finales
  • Les influenceurs - ceux qui ne sont pas les décideurs finaux mais qui ont une influence sur la sélection de la société, sa reconduction ou son remplacement
  • Les acheteurs - ceux qui sont impliqués dans le processus transactionnel et administratif lui-même, comme les départements achat, juridiques...
  • Les utilisateurs - ceux qui interagissent avec les représentants du compte et qui « opèrent » au quotidien les produits et les solutions de l'entreprise

Ces interviews peuvent mettre en exergue ce qui se passe au sein de chaque compte et révéler les motivations ou les préoccupations des différentes parties prenantes. À ce titre, les acheteurs et les utilisateurs ont souvent une vision opérationnelle ou une perspective transactionnelle tandis que les décideurs et les influenceurs sont généralement plus stratégiques dans leur point de vue.
Evidemment, elles fournissent aussi de précieuses indications sur les points forts de l'entreprise et des opportunités à saisir parmi les comptes.

CONCLUSION

Si vous êtes parvenu à la fin de cet article et que vous partagez ses principaux arguments, il vous reste à ce stade trois possibilités :

Happy Marketing !

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