Tamara Grunebaum
VP Business Development
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Que ce soit en B2B ou B2C, les marketers ne jurent plus qu’en termes d’expérience utilisateur, de satisfaction client ou de stratégie ‘user centric’. Pas un blogpost ou une homepage de site internet où l’on ne lit ces termes qui, il faut bien l’avouer, sont un peu galvaudés. Mais au fond, marketers, connaissez-vous réellement en détail le profil, le comportement et les attentes de vos clients? Rien n’est moins certain.

A priori, le département marketing n’a pas de contact direct avec ses clients. Les commerciaux, dont c’est l’apanage, vous diront classiquement qu’ils connaissent très bien leurs clients et leurs prospects puisqu’ils les côtoient régulièrement.
La réalité, c’est que les comportements d’achat ont changé. Aujourd’hui, plus de 60% du parcours de l’acheteur B2B se fait en ligne, sans contact avec un commercial. A l’exception d’une clientèle de niche, dans le luxe ou l’artisanat par exemple, il n’est donc plus possible pour les entreprises de se limiter à une stricte relation commerciale one-to-one traditionnelle.

La particularité de l’achat B2B

Au sein de l’entreprise, plusieurs personnes participent à une décision d’achat complexe. Avec la transition digitale, les rôles et missions de chacun ont changé. Ils ne sont plus figés et par là moins évidents à identifier. Ces personnes appartiennent à des départements différents et possèdent chacun leur budget. Elles travaillent ensemble en mode projet avant d’être remplacées par d’autres sur une nouvelle mission. On y retrouve classiquement le visionnaire, l’influenceur, le décisionnaire, l’utilisateur etc... Qui auront tous ponctuellement un rôle et un poids particulier dans la décision de vous acheter ou non. C’est donc un comportement à la fois individuel et de meute qu’il va falloir pouvoir identifier et interpréter. A commencer par les personas.

Comment construire vos personas ?

On ne construit pas des personas (ou portrait robot comportemental de vos audiences) comme on réalise une étude de marché sur une cible. Il s’agit de comprendre le comportement et l’attente de chaque individu impliqué dans la décision d'achat ainsi que ses interactions avec les autres personnes impliquées.

Ce travail est avant tout journalistique. Il consiste à interviewer vos clients ou prospects (plusieurs personnes dans l’entreprise identifiées comme étant vos acheteurs et/ou utilisateurs) pour extraire 6 points essentiels représentatifs de chaque persona :

  • Son rôle et sa mission au sein de l’entreprise
  • Ses priorités et ses objectifs, individuels et pour ses équipes
  • Son ambition, y compris personnelle
  • Sa position et influence dans le parcours d’achat et à quelle étape il intervient (en phase de découverte, d’exploration ou dans la décision finale d’acheter ? Quelle interaction avec les autres personas ?)
  • Ses points d’arbitrage dans la décision. Est-ce plutôt le coût, la continuité ou au contraire la rupture et le changement qui seront décisifs dans ses choix ?
  • Sa manière de s’informer, les formats et canaux qu’il privilégie.

Chez TheoryGlobal nous confions ce travail à nos journalistes et Content Strategists aguerris, qui sauront extraire la substantielle moelle des informations récoltées. Un minimum de 4 interviews de qualité est nécessaire pour chaque persona (les autres seront à éliminer), complété d’un travail de recherche approfondi auprès de rapports d’analystes comme SiriusDecision, Gartner ou Forrester.

En parallèle, effectuer une enquête interne sur les attentes de vos clients, auprès de vos forces commerciales, se révèlera aussi riche en apprentissages. Elle vous permettra de compléter vos recherches ou au contraire d’invalider certaines pistes. Et d’engager les commerciaux en amont de votre démarche, ce qui se révèlera indispensable pour la suite de vos actions pour aligner vos pratiques marketing et commerciales.

Mapper les personas avec leur parcours d’achat

A présent, vous pouvez effectuer une cartographie de vos personas et les aligner sur leur parcours d’achat, soit pour l’ensemble de votre activité, soit pour une ligne de business en particulier ou par secteur. En moyenne, on limite chaque parcours d’achat à 2 personas primaires et 2 personas secondaires. En créer plus reviendrait à devoir développer autant de scenarii de contenus supplémentaires. Evitez le piège de ‘l’usine à gaz’ et priorisez (même s’il y aura toujours des cas particuliers qui nécessiteront ponctuellement une campagne tactique spécifique) !

Aligner personas et stratégie de contenu

L’étape ultime du process consiste à faire un data check de ses personas au sein de votre base de donnée existante. Retrouvez-vous vos personas dans votre data ? Arrivez-vous à les clusteriser en familles de personas et les aligner sur un parcours d’achat cohérent? Sont-ils engagés comme il se doit à chaque étape (découverte, exploration, décision)?

Il faut garder comme objectif final de ce travail qu’il vous servira avant tout d’outil pour pouvoir élaborer puis ‘pousser’ les bons contenus à chacun, afin de les engager et suivre dans leurs parcours d’achat à la fois individuel et de groupe. C’est donc naturellement que les questions de contenus personnalisés s’en suivent : Vos personas reçoivent-ils les bons contenus, au bon moment, via les bons canaux ? Sont-ils suffisamment qualifiés et correctement scorés dans votre système pour les suivre ?

Ces questions vous aideront à passer à l’étape stratégique pour réaliser votre:

  • audit et mapping des contenus existants,
  • Customer Journey Map ou cartographie de l’ensemble des points de contacts qui sont à la disposition d’un prospect/client et qui sont déployés pour répondre aux questions à chaque étape de la vie d’un prospect/client,
  • et votre future Content Strategy et scenarii d’engagement.

Happy Marketing !

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