Pourquoi la nouvelle réglementation européenne est une bénédiction pour vos stratégies emailing ?
Clément Hurstel

Le canal email est le roi des canaux. Il est Ă  la fois efficace et peu coĂ»teux. Mais c’est peut-ĂȘtre aussi son principal souci car il est employĂ© Ă  tort et Ă  travers.

Aujourd’hui, ce canal nous permet de suivre et tracker une multitude de comportements digitaux que nous interprĂ©tons comme autant de signaux d’engagement Ă  l’égard de notre offre ou de notre proposition de valeur. Autant de petits signes qui sembleraient nous indiquer que telle personne serait en train de prendre une dĂ©cision pour acheter. Si bien qu’un bon taux d’ouverture ou un bon taux de clics semble ravir la grande majoritĂ© des marketers que nous sommes.

Le premier problùme est qu’un taux d’ouverture ou un taux de clics ne nous apprend strictement rien sur nos clients ou nos prospects.

Le second problĂšme est qu’en mĂȘme temps que nous identifions ces prĂ©tendus signaux (dont nous ignorons tout de la vĂ©ritable intention), nous avons provoquĂ© plus surement encore de l’ennui, du dĂ©sintĂ©rĂȘt voire du mĂ©contentement auprĂšs d’un nombre bien plus important que le nombre de leads que nous avons gĂ©nĂ©rĂ©.

Le troisiĂšme problĂšme vient de l’application de la directive europĂ©enne rĂ©glementant la protection des donnĂ©es personnelles (le RGPD, RĂšglement GĂ©nĂ©ral sur la Protection des DonnĂ©es, qui entre en vigueur en mai 2018). Ce rĂšglement renforce drastiquement le droit des consommateurs et des citoyens europĂ©ens, pour les prĂ©server de l’utilisation de leurs donnĂ©es personnelles et de les sur-solliciter au travers de leur boĂźte mail.

De l’email dashboard au customer dashboard

Un taux d’ouverture ou un taux de clics ne signifie rien s’ils ne vous apprennent pas quelque chose à propos de vos clients ou de votre business.

Pour faire éclore cette connaissance, complétez vos analyses en ajoutant vos segments comme dimensions supplémentaires. Elles vous permettront de comprendre plus finement ce que vos clients et prospects souhaitent que vous leur envoyez.

Dans l’exemple suivant (fictif), on comprend que les SQLs (Sales Qualified Leads) n’ont que faire de notre newsletter ! Inutile donc de les polluer avec la prochaine.

Les dimensions que vous pouvez ajouter Ă  vos analyses peuvent ĂȘtre d’ordre dĂ©mographique, par population ayant un sujet d’intĂ©rĂȘt particulier tels que les acheteurs d’une catĂ©gorie, les indicateurs RFM (RĂ©cence, FrĂ©quence et Montant), les industries


Concentrez-vous lĂ  oĂč ça pĂȘche !

Nous n’exploitons pas pleinement tous les signaux comportementaux que nous trackons. Si notre objectif est de gĂ©nĂ©rer des leads, nous avons tendances Ă  nous concentrer uniquement sur le nombre gĂ©nĂ©rĂ©. En somme, une vision Ă©triquĂ©e.

Mais si votre mission est aussi d’identifier des insights qui vous apprennent des choses sur vos clients ou sur votre business, je vous conseille de vous concentrer d’abord lĂ  oĂč vous Ă©chouez ! Une des sources d’insights les plus puissantes est d’identifier les raisons pour lesquelles votre offre ou votre proposition de valeur n’intĂ©resse pas une cible en particulier
. Cela, mĂȘme si vos commerciaux n’en ont que faire !

Et si le RGPD était une opportunité ?

Le RGPD va donc considĂ©rablement renforcer les droits des citoyens europĂ©ens et comme le souligne Mathilde le Taillandier, EMEA Regional Marketing Director chez Informatica, la solution la plus efficace pour se conformer Ă  ces exigences consistera certainement Ă  mettre en place un systĂšme en self-service sous la forme d’un portail de donnĂ©es personnelles.

Clairement repĂ©rable et accessible, ce portail devra permettre aux citoyens de gĂ©rer leur authentification, d’accĂ©der Ă  l’ensemble des donnĂ©es dĂ©tenues par l’entreprise et Ă  leurs usages et manipulations, de pouvoir les modifier, les supprimer et d’invoquer Ă©galement un droit Ă  l’oubli.

PlutĂŽt contraignant donc. ExceptĂ© si vous considĂ©rez ce portail comme un point de contact et un moment de vĂ©ritĂ© dans l’expĂ©rience client. Il devient alors un vecteur de transparence et de responsabilitĂ© de l’entreprise. Un signe manifeste et tangible que l’entreprise accorde toute l’attention nĂ©cessaire pour mĂ©riter la confiance de ses clients.

  • En rĂ©sumĂ©, votre futur portail de donnĂ©es personnelles sera donc l’opportunitĂ© de recueillir des donnĂ©es de meilleure qualitĂ©.
  • A travers son centre de gestion des abonnements aux diffĂ©rents canaux d’information de votre entreprise, vous pourrez davantage en apprendre sur qui sont vos clients et sur ce qu’ils veulent – et surtout, sur ce qu’ils ne veulent pas.
  • Ce sera l’occasion de clairement positionner les stratĂ©gies de contenu de vos diffĂ©rents canaux et leur proposition de valeur.
  • Enfin, vous pourrez leur expliquer de quelle façon vous utilisez leurs donnĂ©es et en quoi cela crĂ©e de la valeur pour eux.

Le RGPD est donc une occasion unique de faire du meilleur marketing !

Reprogrammer la façon dont nous concevons notre email marketing

Il est vraiment temps de changer la façon dont nous utilisons l’emailing dans nos stratĂ©gies marketing. Il ne faut pas ĂȘtre devin pour prĂ©dire que, en tant qu’individu, nous avons les mĂȘmes exigences lorsqu’on nous sollicite sur notre email pro que lorsqu’on le fait sur notre email perso. Et si vous pensez encore pour le B2B, que solliciter les personnes via leur email pro est votre droit, vous faites une lourde erreur. C’est un privilĂšge et une chance !

Nous devrions ressentir le fait de pouvoir envoyer des emails Ă  des clients ou des prospects comme une chance et un privilĂšge et non pas comme un droit.





Bien connaĂźtre ses clients et leurs attentes est un travail complexe et une quĂȘte perpĂ©tuelle. Mais cela nous aide aussi Ă  pratiquer un marketing vertueux et crĂ©ateur de valeur. Les chemins qui nous mĂšnent Ă  cette connaissance sont nombreux et parfois insoupçonnĂ©s.

Happy Marketing !

 

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